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葛闻华:品牌创新的境界—如家快捷酒店  

2012-08-18 11:01:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌营销九维战略创始人葛闻华听到很多人讲创新,但是创新也分很多种,但就品牌来讲,有三个层面,已经讲过第一个层面,现在讲第二个层面之升级优化,甩开对手:

2006年10月26日22:40,如家快捷酒店股票在纳斯达克开始挂牌交易,开盘价22美元,比发行价13.8美元高出59.4%,融资约1.09亿美元。这标志着如家的经营模式已经得到了华尔街的充分认可,那么如家是如何成功的呢?

故事起源于一个网络帖子:2001年,携程创始人季琦注意到一位网友抱怨在携程上预订宾馆的价格偏贵。于是,他对携程网上订房数据情况做了分析,发现国内酒店的现状是豪华的不够经济,经济的不卫生、不实用。于是,利用携程的销售网络和行业优势整合经济型酒店资源,建立一个在中国处于主导地位的酒店业连锁品牌的想法跃入季琦的脑海。
    传统的酒店行业,三星追四星、四星追五星,而且三星之间、四星之间、五星之间都在为追赶竞争对手而制定竞争策略。这就导致传统的高星级酒店失去了自身的独特性。我们可以想想传统的高星级酒店千篇一律的餐饮、灰白色的房间内饰、豪华的大厅。因此,在这种情况下,很多新建的酒店就倾向于勾勒出与其定位相似的战略轮廓。事实上,就如家而言,高星级酒店和传统的社会旅馆倾向于勾勒出自身相同的价值曲线。与之相反,如家的价值曲线则是通过剔除、减少、增加、创造这四个动作,把自己与星级酒店和社会旅馆区别开来,推出了中国的经济型酒店模式。 
  带着这个念头,季琦找到北京首都旅游集团的副总裁梁日新,两人一拍即合。2002年6月,携程携手首都旅游集团(首旅集团相对控股)催生了如家。首旅投入四家“建国客栈”作为如家首批经济型酒店样板店,携程通过互联网向客户推广如家,两家共同合作经营,风险共担。 
  如家主要强调几个元素:给客人提供一个温馨、舒适的睡眠--即睡个好觉,同时能够洗个好澡。如家主要是客房的干净程度、房间的布局、床以及淋浴上突出重点,低于传统的三、四星级酒店的价格。它不在餐厅、桑拿、KTV、大厅等选择上做过多投资。相反,如家在酒店行业的传统竞争对手们,都在这些产业竞争元素上大力投入,在价格上也就越发难以与如家相竞争。这些公司投资过于分散,被竞争对手的行动牵着鼻子走,结果导致了高成本结构。

准确的市场定位锁定了中低商务人士和休闲旅游人士,网络营销提供了快捷的网络查房、免费的400和800及网络订房、人性化的嘉宾会员制,结合实用、适度的居住环境,如家一出山就大受消费者的欢迎。
  创建半年后,如家就被评为“中国饭店业集团20强”。
  由于战略思路非常明确,所以如家的发展路径一如其名字一般快捷而清晰,从成立到奔赴纳斯达克总共只有5年,速度令人惊羡。

 

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