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【葛闻华谈互联网思维】营销之战,攻心为上  

2015-01-08 10:56:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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相信我们很多人都听过这样一个案例:如果有一天可口可乐的工厂被烧掉了,请问可口可乐还在不在了?


一样在。为什么?


第一,被烧掉的工厂不是它的,只是为它做代加工的厂子。我们中国也有许多公司叫可口可乐公司,但这些公司绝对不是“可口可乐”,它是我们中国的公司跟“可口可乐”合作的产物。


第二,可口可乐的品牌不在市场上,而在客户的心里,所以它无法烧掉——任何优秀的品牌都是在人心里。


葛闻华:所以,营销之战的终极市场在哪里呢?


美国营销大师杰克·特劳特说:“商战是在现有客户和预期客户的心智中展开,那里是你取胜的地方,也是你落败的地方。”


但很多人自认为拥有质量最好的产品,觉得笑到最后的人一定非自己莫属,于是满怀信心地只身带着产品开往“前线”。在商战中经过一次次殊死搏斗,最终却没能杀出一条血路,只得丢盔弃甲、黯然离场……


企业竞争的实质,是客户心智之争,而非市场之争!在市场发展的不同历史阶段,随着市场竞争环境的不断变化,营销的重点各不相同:


在工业时代,企业竞争的实质是生产能力的高低,是产品之争,比如在我国的商品短缺时期,只要你能够生产出质量合格的产品,就不愁卖不出去——那时候是供不应求;随着市场经济和科学技术的发展,企业的生产能力逐步提高,于是我们到了市场时代,这时的竞争焦点,是在解决产品生产的基础上,进一步掌握市场资源,占据市场和渠道。那时候是供求平衡;最后,科技的迅猛发展使我们一脚迈进了营销之战的终极阶段——“心智时代”,这时候,企业掌握生产、掌握市场都已无法确保赢得客户,竞争已进入到直接争夺客户心智资源的阶段——因为这时候,供大于求。


能否进入客户的心中,成为事关企业生死存亡的重大问题。但由于很多企业家没能摸准这一时代脉搏,结果使得许多企业全然忽视了这一课题。到最后,大量质量完全没问题的产品从工厂中源源不断地被生产出来,进入了流通环节——市场。但客户看着一排排摆满了同类产品的货架,挑花了眼。那些始终无法进入客户心中的产品最终还是退出了历史的舞台,而生产这些无人问津的产品的企业,终于由于营销战略的失败“关门大吉”了。


我们都知道商场如战场,都懂得战争中“攻心为上,攻城为下”的道理,那为什么不在发展自己企业的时候,推销自己产品的时候,运用上这个“放之四海而皆准”的原理呢?


企业的营销决策,通常都会涉及资金、技术、人才、渠道等有形资源的评估,但是常常忽视了对一个极其重要的资产的评估,那就是客户的“心智资源”。要知道,在营销世界里没有客观现实,也没有最好的产品,只有一样东西——客户心智中的认知,认知即现实,其他皆为虚幻!


经营一家企业、一个品牌,就是经营客户的心智资源。营销,不是要琢磨产品,而是要对预期客户心目中的想法下工夫。


有这样一个故事:


从前有一个国营白酒厂,厂里有一个营销总监,非常善于做营销。后来他看中国的经济形势不错,一片飘红,于是就想凭着自己几十年磨炼出的“一身本领”,自己创一个品牌、自己做老板,捞笔大的!


这位营销总监回到家里,正好看到有一个电视剧非常火,叫《水浒传》。里面有一首《好汉歌》,其歌词刘欢唱得很是豪放高亢——“路见不平一声吼哇”。


灵感来了,这个人就用“一声吼”三个字注册了一个商标,搞了一个“一声吼”牌白酒。然后他就马上找钱、找人、找厂房,一年之后,连开厂带出产品,酒终于出来了。这个人欣喜若狂,心想终于可以往回敛钱了。


“一声吼”牌白酒生产出来之后,他等啊等,盼哪盼,结果,一瓶都没有卖出去。到最后,厂子关了、钱没了,老婆也跑了。


为什么会这样呢?这个人光是自己琢磨产品,从来不做市场调研,等过了一年酒出来以后,这首歌早就过时了,没人记得了,更别提他的“一声吼”牌白酒了!


所以呢,我们通过这个真实的例子可以总结出一条经验:市场不在你自己心里,在客户心里。

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